浅论大型律师事务所业务拓展战略
──来自德衡律师事务所的实践


                              蒋  琪
      
      内容摘要:客户是律师事务所的上帝,业务是律师事务所的支撑,业务拓展系关律师事务所的生存与发展。本文从经济学、市场学、营销学的角度,借鉴山东德衡律师事务所的发展经验,分析目前国内大型律师事务所的业务拓展战略,总结法律市场销售法则,初步探索了中国法律服务业市场营销的新方法。
      主 题 词:大型律师事务所   业务拓展   市场营销    客户营销

      职业企业家和商人之间有区别吗?显然没有。现实地说,律师和生产商、批发商、银行家或股票经纪人一样在为谋生而工作。他主要是在从事经济活动。我这样说丝毫没有贬低他在为满足公民法律服务需要的伟大事业中所做出的贡献1。
      拿大安大略省最高法院亨利大法官

      笔者同意以上观点。既然职业企业家和商人之间显然没有区别,那么,律师事务所的业务拓展战略与企业的市场营销战略也有异曲同工之妙。经过近百年的发展,现代营销学实现了从战术营销向策略营销的转变,形成了所谓的“11Ps理论”,即进行市场营销应该围绕下列11个因素进行策略组合:Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion(促销)、Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)、Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)以及People(人)。
      本文冀图以市场营销的理论及案例的借鉴和改造,分析大型律师事务所的业务拓展战略,总结法律市场销售法则,借以抛砖引玉,探索中国法律服务业市场营销的新方法。
      一、大型律师事务所的界定
      (一)大型律师事务所的定义
      目前业界并未形成对大型律师事务所的统一界定标准,但是,有一些数据还是值得参考的:从世界范围来看,全球排名前50强的律师所平均每所人数800人,前10名的律师所平均人数超过1300人,全球最大的律师所人数达3000人,年收益10亿美元以上的有近20家2;就国内而言,具有参考意义的标准是司法部评选的部级文明律师事务所以及中华全国律师协会正在评选的全国优秀律师事务所,两者都要求“律师事务所形成较大规模,专职执业律师达到20名以上”3;从青岛市律师业现状来看,山东德衡律师事务所和山东琴岛律师事务所执业律师均过百人,业务收入均过千万元,都是司法部部级文明律师事务所,应视为山东地区的大型律师事务所。由此,在不同的地域与时期,律师事务所的大与小也只是一个相对的概念。
      (二)“大”与“小”的不同拓展方向
      本文着重在于研讨大型律师事务所的业务拓展战略。经济学上有著名的“规模效应”,律师业的发展恰恰印证了这一点。大所的优势在于:大型项目,不论是重组上市、兼并收购还是项目融资、银团贷款,几乎都被具有的一定规模的大型律师事务所垄断,小型所只能从事大型项目中的某一项小的、具体的工作。相比较而言,小型所业务拓展主要依靠律师个人,可谓单兵作战;而大型所则主要依靠团队合作,是品牌的无声召唤。
      二、决定律师行业务量的重要因素
      1、经济因素
      律师业是第三产业----服务业的一个组成部分,因此,事务所业务量的制约因素首推经济因素。如同财富五百强企业主要集中在发达国家,世界上著名的大型律师事务所也主要集中在这些国家。从国内来看,我国地区之间经济发展不平衡导致了我国律师业中产生了东部与西部、南方与北方律师事务所在诸多方面的巨大差异,2002年北京等六省市律师业务收费收入就占据了全国律师业务总收费收入的70%强,其他省市、地区收费比例不到30%,从而导致了沿海律师赶超欧美而内地律师学习沿海的状况(参见图1:各地区律师业务收费收入占全国律师业务收费收入总额的比例4)。
      2、政治因素
      既然是法律服务业,律师事务所必然同政治、司法机关打交道,北京作为全国的政治、司法中心,各省会城市作为本地区政治、司法中心,近水楼台先得月,显然具有其他地区不可比拟的天然优势。此外,包括工商管理部门、知识产权主管部门等在内的主管部门出于种种原因各自出台一些规定,会直接地影响律师事务所的业务量。例如中国律师非诉业务的拓展,首先产生于政府机构改革以及政府管理方式的改变所分解出的部分职能5。
      3、社会因素
      我国目前法治水平还比较低,人们对律师作用的认识以及社会评价等因素对事务所业务量也具有一定的影响。对律师评价较高的时期和地区的律师事务所业务量相对较大,反之则小。
      4、事务所内部因素
      事务所的发展依靠的是整体的实力,这种整体实力包括事务所规模大小、品牌效应、人力资源、管理层的管理能力和决策等诸多因素。
      三、品牌的召唤
      (一)品牌的力量
      IT界有这样的名言:三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖标准。微软公司通过windows系统成功的确立了行业标准,也确立了其IT霸主地位。套用一句,我们可以说:三流律所卖价格、二流律所卖服务、一流律所卖品牌。可口可乐公司总裁曾言:即便可口可乐公司在一夜之间被火烧尽,他只需半年时间仅凭可口可乐的品牌就可以再造一个可口可乐公司。品牌的力量由此可见一斑。大型律师事务所的口碑就是客户、社会公众对其所有期望的总结,是事务所的品牌,包括业务领域和业务收入、律师的数量和水平、服务能力和服务质量、服务模式和管理水平、社会知名度和官方承认程度、办公条件和财产实力等多方面的内容大型所在具备相关综合实力之后,特色品牌也就随之形成。
      (二)德衡品牌的形成
      青岛是一个充溢着名牌的城市:“真诚到永远”的海尔、“没有最好、只有更好”的澳柯玛…….皆通过品牌都树立了独特的企业形象。地处青岛的德衡也进行了自己的实践:1996年注册“德衡”服务商标;1998年该商标被评为“青岛市二十大著名服务商标”;2000年被共青团中央评为“优秀青少年维权岗”、被司法部评为“部级文明律师事务所”;2004年又被评为“山东省著名商标”……“专业专心”的德衡品牌形成经历了一个长期的过程。
      1、心系百姓,创建“良心工程”
      1994年,德衡提出要建立“良心工程”,精心打造德衡律师在青岛老百姓当中有血有肉有良心的形象,并十年如一日,忠实地践行着自己地诺言:维护劳动者权益,无偿为被女老板殴打致死的打工妹郑玉凤提供法律援助;抽调律师临时组成“打工者法律服务部”为打工者免费服务;出资设立“未成年人保护基金”,开设24小时免费咨询电话;送法进监狱、送法进校园、送法进社区、送法下乡等活动更是常年坚持不懈……
      2、“专业专心”,塑造职业形象
      历经十年风雨,德衡形成了金融、公司证券、房地产、涉外和刑事五驾马车并驾齐驱的局面,在这五个行业逐渐形成了优势品牌,培养了一批高素质、高学历、有经验的专业律师。截止2003年,德衡有14名律师分别担任青岛市、山东省乃至全国律师协会专业委员会委员,专业执业形象深入人心。同时,德衡律师专心致力于维护客户的合法权益,对每一起案件事务都能够全神贯注、认真分析,认真负责,“守信用、保秘密、负责任、高效率”的服务口号已响彻齐鲁大地。
      四、战略布局的作用
      (一)战略布局概述
      波音(Boeing)飞机由全球72个国家共同生产,雀巢(Nestle)咖啡的22万名员工中只有6千名在本国瑞士6。顺应这种趋势,专业服务业也实现了这种战略布局:全球四大会计师事务所之一的普华永道会计师事务所,在全球142个国家拥有12500多名员工,仅在中国就设有八家分所;全球最大的高伟绅律师事务所,在30多个国家拥有3000多名律师员工。
      1、总部
      无论是从国际上还是从国内来看,大型律师事务所的总部基本布局于当地的经济、政治中心城市。这源于前述经济、政治等因素对于律师事务所业务量的所起的决定性作用。
      2、以客户为中心,跟着客户走
      提供专业服务业的律师行,自然是以客户为上帝,服务围绕客户走。客户布局到哪里,律师服务也随之跟进到哪里。国内诸多律师事务先后开设分所的实践就充分验证了这一点。我国律师业内主要杂志《中国律师》2004年度50家协办单位中就有15家在总部以外地域开设了分所,占总数的30%,天伦律师事务所的分所多达七家7。
      3、合、兼并
      当今世界和、兼并之风方兴未艾,律师界也不落后,国外具有相当规模的律师事务所的大多是通过合、兼并的形式完成的。例如,1987年伦敦两家律师事务所合并而成为全球第一大律师事务所――高伟绅律师事务所之前身;全球四大会计师事务所之一的普华永道正在西班牙兼并收购一家大型律师事务所……这些例子表明,不少国外大型律师事务所正在试图通过规模效应,挤跨竞争对手、扩大市场份额,这也为国内律师事务所的提供了一条借鉴之路:律师事务所之合并壮大之路可以选择与同行或者业务互补性强的会计师事务所、商标事务所等,强强联合、优势互补可以提供更广阔的发展平台,取得双赢效果。
      (二)德衡的实践
      1、走出青岛
      随着德衡的众多大客户先后走出青岛,走向全省、全国,德衡先后设立济南分所、北京分所。
      2、抓住CEPA机遇,进军香港市场
      一直关注CEPA的德衡认为,CEPA不仅将给香港律师业带来良好机遇,同时,也应是内地律师业加强自身素质建设,加速国际化融合、专业化发展的良机。德衡律师必须顺应潮流,借船出海,壮大自我。故CEPA甫一签署,德衡便在香港召开二ОО三年度第三次合伙人会议,成立香港业务合作部,优先发展涉港业务。
      3、走进韩国
      青岛市是韩国对华投资的重点区域,为拓展韩国投资企业法律服务市场,近几年,德衡有计划引进了精通韩文、熟悉韩国事务的律师,建立了韩文网站,并审时度势于2000年设立了汉城代表处。2002年,德衡律师应我国驻韩大使馆的邀请,到韩国参加“中国日”活动,并为韩国企业界人士作了法律演讲,增强了韩国企业进入中国市场的兴趣;2003年,德衡被“韩国贸易协会”聘为中国地区的法律顾问,常年为其会员在华投资、防范贸易风险提供专业法律服务;2004年被韩国驻青岛总领事馆聘为常年法律顾问。
      4、走进欧洲
      德衡认识到欧盟作为世界经济三级之一的举足轻重地位,相信伴随入世后我国与欧盟之间的经济合作增加将会带来法律服务需求的增长。由此,德衡在2003年底在欧盟经济中心德国设立了欧盟代表处,作为进军欧盟的“桥头堡”。
      五、营销网络策略
      如前文述,小型所业务拓展主要依靠个人单兵作战,而大型所则更倾向于团队合作,充分利用一切可以动员的力量,建立无所不在的营销网络。网络营销可以帮助事务所突破地域和领域的界限,取得“1+1>2”的成果,实现服务能力的超常规发展。在此领域,德衡进行了有益的尝试:
      第一,建立山东省内完整的区域合作伙伴系统
      为了提高服务效率和能力,扩大服务范围和行业影响,德衡已经与山东省境内16地市的16家律师事务所建立了“区域合作所”的伙伴关系,定期召开“区域合作伙伴会议”,实现信息交流以及相互委托业务,实现了双赢的结果。
      第二,在全球范围内广交兄弟所,广结合作伙伴
      目前,德衡与美国、德国、新加坡、香港、等地区的20多家律师事务所签署了合作协议;与香港联交所、新加坡联交所、新加坡经发局等政府机构部门建立了良好的合作关系;配合香港业务的开展,德衡与多家投资银行、注册代理公司、商账清收公司建立了密切的合作关系,提高了事务所的国际知名度,带来了诸多国际业务。
      第三,网络交流
      2001年德衡建立了自己的网站“德衡商法网www.deheng.com.cn” ,
具有中文(简体、繁体)、英文、日文及韩文四个版本,并于2003年成功注册3721网络实名,网络用户只要在浏览器中输入“德衡”、“山东律师事务所”、“青岛律师”中的任何一个网络实名即可直接访问德衡商法网,并与多家网站实现了相互连接,达到了“山东法律尽在德衡商法网”的目的,进一步为广大客户提供了方便。
      第四,全员营销
      对于律师事务所而言,人是其最大资本。无疑,事务所不论大小,其业务的广泛、深入拓展依赖于People(人)营销策略的运用成功。核心在于事务所的每一位员工都能深入了解事务所的宗旨理念、经营策略、服务范围,时时处处关注客户利益和需求,以实际言论和行动向客户树立事务所的良好形象。对内,在员工中开展各种与企业文化相关的活动,树立主人翁精神;对外,则要统一服务标准,使得每一位员工、对外出具的每一份文书、赠送发放的每一份宣传材料都能够成为事务所的“形象大使”,从而使得事务所的良好形象如春雨般“随风潜入夜,润物细无声”。
      六、新业务拓展
      (一)传统业务与新业务
      哈佛大学教授Vernon在其举世闻名的产品生命周期理论中指出,产品的经济寿命可以分为开发期、介绍期、成长期、成熟期以及衰退期五个阶段8。
      律师事务所的业务如同企业的产品,自然也存在业务生命周期。在50年代,新中国的律师主要从事刑事辩护业务,迄至80年代中期,律师执业活动的主导内容一直都是辩护;80年代后期,随着我国经济体制改革的加强,民事代理、经济纠纷解决以及常年法律顾问成为我国律师执业活动的主要内容;1992年十四大提出建立社会主义市场经济体制后,公司业务、金融业务等异军突起,为中国律师业开辟了新兴市场;而2001年入世之后,海外上市、国际直接投资、反倾销调查等复杂的非诉讼业务则在律师业务中占据日益重要的地位。
笔者认为,传统业务和新业务只是相对而言的。伴随着政府机构改革以及政府管理方式改变程度的进一步深入,伴随着世界经济一体化、经济全球化的深刻影响,中国法律服务市场将会随之不断推陈出新,不断涌现新业务。如同企业营销要以产品为核心,律师事务所业务拓展也应进行准确的Positioning(产品定位),运用恰当的Product(产品)策略,从而保持业内领导者的地位。
      (二)拓展方法
      1、树立专业领域领先地位
      大型律师事务所作为业内主导者,必然要树立其在专业领域的领先地位。相对而言,新业务属于尚未成型的业务,没有一定之规可以循,从事新业务的律师事务所由此具有了“拓荒者”的角色和任务。理论的领先为新业务的开拓提供了坚实的保障,新业务的成功所积累的经验又进一步巩固事务所的理论领先地位,从而实现了理论来源于实践又回归指导实践的良性循环。具体而言,德衡主要采取了下列措施:
      聘请专家顾问团。德衡先后聘请在政府机关、司法系统、教育领域具有丰富经验的同志成立“专家咨询委员会”;与青岛大学法学院签订合作协议,在所内成立青大教师业务部。
      参加专业理论研讨会。自1999年至今,德衡连续在山东省律师业务理论研讨会名列提交论文数以及获奖论文数榜首,树立了自己在行业内的领跑者地位。
      提供专业信息通讯。作为联系客户的重要手段之一,许多领先律师事务所都定期编辑出版自己的法律刊物,以介绍法律动态、分析重要案例以及事务所动态为主要内容,发放给自己的既有客户以及潜在客户群,从而维系客户关系,提高社会知名度。《德衡律师》至今已经出版了60期,定期免费提供给客户。
      开展专业知识培训或专题讲座。大型律师事务所注意针对不同的目标市场,召开各种专题法律研讨会、新法律介绍会等,为客户介绍法律事务和新型法律问题。
      争取行业权威机构评价。积极参加行业主管部门、行业协会或者业内著名杂志的评选活动,有助于提升事务所的专业形象和地位。
      举办专题研讨会。针对各种经济热点结合事务所专业和成功案例,适时举行各种法律事务研讨会,可以在客户面前树立良好形象,同时扩大事务所知名度,培育潜在客户。
      承办代表性案件。2001年,针对高考招生中对不同地域招生的歧视性政策,德衡代理了青岛考生诉教育部案,该案被称为中国“宪法司法化第一案”,具有历史性意义。
      2、调研与走访
      在市场既定的情况下,大型律师事务所作为市场的开拓者,不应坐等天上掉馅饼,应该主动了解客户需求,为其量身定做“嫁衣”,充当“市场培育者”的重任。所谓“知彼知己,百战不殆”9,事务所要为客户提供全方位的法律服务,必须首先了解客户的情况及其需求。在市场营销的分析、计划、实施和控制的每一阶段,营销管理者均需要关于客户、竞争者以及其他方面的信息,营销调研就是获取这些信息的重要途径。事务所通过广泛撒网式的调研进行Probing(市场研究)和Prioritizing(目标优选),从而有针对性地进行客户拜访,达到重点培养客户、有效推销业务的目的。
      德衡设立了法律研究室专门进行营销信息工作,完善了营销调研过程,为业务拓展的准确决策提供了不可或缺的前提,德衡将其称为“走访”。德衡连续数年由各业务团队负责人带队,开展“走访”活动,形成20余份具有重要价值的调研报告:2000年着重调研走访在青投资的十家世界500强企业;2001年侧重于时获“山东省名牌产品”称号的414家企业;2002年在全省金融机构开展“双访双送”活动;2003年春天,派出近三十名执业律师及律师助理奔赴全省各地,向山东省属1133家国有企业进行改制咨询走访。
      七、价格策略
      (一)影响事务所定价的因素
      无需赘言,价格(Price)一向是影响顾客选购的最主要因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组合中的其他因素。法律服务业也不例外,价格是服务水平和服务质量看得见的指示器,事务所在定价时必须要充分考影响事务所定价的各种因素,包括内部因素(营销目标、营销组合、成本和定价组织)以及外部因素(市场和需求的性质、竞争以及包括政府法令政策等在内的其他环境因素),并协调好这些因素之间的关系。
      (二)事务所的定价策略
      大型律师事务所在采取定价策略时,应该充分区分既有业务与新业务,并在明确自身在业内的地位的基础上采取恰当的定价策略。
      1、传统业务定价策略
      目前,传统的民事、刑事和经济业务可谓成熟的既有业务,其特性决定了能够从事这些服务的事务所数量很多,业内属于完全竞争市场,事务所定价的自由度相对较小,随行就市是比较可取的做法。
      2、新业务定价策略
      新业务的特性决定了能够从事这项业务的事务所数量不多,业内基本上属于少数所垄断地位,这样事务所定价自由度相对比较大。可以考虑在推出时以比较高的价格投入市场,以求获得最大利益,尽快收回前期投入。
      3、价格调整策略
      由于产品生命周期的影响,业务的基本价格确定后,事务所还应该依据市场需求和自身人员的具体情况,随时对基本价格进行调整,否则,即使是多年的老客户,如果他们认为你的收费不能反映市场条件,他们也会离你而去。因此,你应该检查你的价格战略以确保这些战略能够回应你的客户的需求10,这样才能保证事务所在市场竞争中立于不败地位。在此,可以考虑采用折扣和优惠定价、差别定价等策略。在山东省省属国有企业改制业务中,有某律师事务所报出了二万元做一家企业改制事务的价格,引起业内巨大动荡。为此,德衡成立“收费价格审核委员会”,对律师业务报价收费进行规范指导。
      八、政治力量与公共关系
      政治力量(Political Power)与公共关系(Public Relation,简称PR)对于大型律师事务所业务拓展具有非常重要的影响作用。
      如前所述,政治因素本身就是影响事务所业务量的重要因素,我国的律师制度是“社会主义法律制度的重要组成部分”,律师“既要为当事人提供法律服务,更重要的是与法官、检察官等法律职业群体一道,共同弘扬法治精神,维护司法公正,承担起推进依法治国,建设社会主义法制国家的职责……”11。同时,深层次的原因还在于,正如政府采购为企业提供了大量的营销机会,政府部门以及某些具有特定公共权力的非政府机构组织作为社会上的一个重要主体,向来就是律师事务所的重要客户之一,可以称之为政府市场或者机构市场。
      另一方面,根据营销大师菲利普.科特勒的定义,作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道、协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系,建立和保持良好的企业形象,以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的公共关系是企业一项巨大的无形资产,能够发挥难以估计的巨大作用12。
      作为维系法律正义的律师,在提供专业服务的同时,更重要的是要成为遵守社会道德准则和法律准则的模范,提倡正义感和社会责任感,这样不仅可以提升事务所的凝聚力,更能提升事务所的社会形象,提升其知名度和美誉度。
由于政治力量与公共关系这两种策略相互依赖度较高,本文并叙之。德衡的主要做法是:
      ——参政议政。随着我国依法治国方略的不断深入,律师在国家法制建设中所发挥的作用日趋明显。当选人大代表,进入立法机关直接参与立法、监督活动,成为律师参政议政的最高形式。
      ——担任政府法律顾问,促进各级政府用法律手段管理各项社会事务。至今,德衡共为二十余家青岛市各区、县政府及政府职能部门担任常年法律顾问,2001年被山东省政府聘为法律顾问团成员,专门为负责财贸工作的省长担任常年法律顾问;2003年担任省经济改革办公室首席法律顾问。
      ——参与立法。目前,受青岛市人大的委托,德衡组织十几名房地产专业律师参与《青岛市物业管理条例》的修订工作,首开律师事务所参与立法之先河。
      ——普法宣传。德衡自成立以来,就十分重视普法宣传工作。每年除积极参加各级部门安排的各项普法宣传活动外,还针对国家颁布的新的法律、法规,自行进行法制宣传。
      ——协助政府招商引资。为进一步推动青岛服务贸易领域的招商引资,拓宽招商引资的渠道。德衡律师多次作为法律顾问应邀参加山东省政府、青岛市政府赴新加坡、香港招商团。
      大型律师事务所的业务拓展战略研究是一项系统的、复杂的学科,是律师业行业发展的源动力,在这个课题上我们不仅要虚心借鉴海外大型律师行成功的经验,而且要结合国情,探讨适合中国律师业业务拓展的有效方法。因篇幅及阅历原因,拙文并不成熟,请业内同行共探讨之,为中国律师业的发展献计献策。


      参考文献:
      1、亨利大法官克兰案判决,转引自[加拿大]米尔顿.W.司威克:《发展和管理一家成功的律师事务所》第7页
      2、刘桂明:《救亡与图存:中国律师业面临十大难题》
      3、中华人民共和国司法部:《关于创建司法部部级文明律师事务所实施办法》
      中华全国律师协会:《全国优秀律师事务所评定标准》
      4、司法部律师公证业务指导司、中华全国律师协会:《2002年度中国律师业务发展数据统计分析报告》第7页
      5、中华全国律师协会:《中国律师业发展报告》,第19页
      6、龙永图:关于经济全球化问题
      7、《中国律师》2004年第7期
      8、转引自高成兴、朱立南、黄卫平:《国际贸易教程》第55页-59页
      9、《孙子兵法》
      10、[加拿大]米尔顿.W.司威克:《发展和管理一家成功的律师事务所》第186页
      11、司法部律师公证工作指导司:《律师诚信执业手册》第8页
      12、苏亚民、傅慧芬:《现代营销学》第314页