新思维、新起点、新跨越
                                     ——关于“律所营销”的思考

                                                   栾少湖   

      内容摘要:“律所营销”作为律所发展战略规划的课题,越来越引起律所的关注。但由于各律所对符合律师所本身的营销理念和工具不太熟悉,出现不同的做法和偏差。本文着眼于“律所营销”的新思维,和大家交流。
      关键词: 营销   律所营销   
      
    一、是营销,不是推销
    举个例子:我听说有一位青年律师因为没有律师业务,他就常常在傍晚到老年活动场所,干什么?陪老太太跳舞。他希望通过和老太太跳舞,让老太太为他引荐认识她的儿子或女儿,借此可以联系到律师业务。我认为,这种营销方式是不值得提倡的。我们的律师业务开拓是“营销”,不应是“推销”。在观念上定位的差异,“律所营销”,就不容易走出传统的业务开拓方式,使营销思维走向广告、宣传册,走向敲门拜访。
      实际上企业界的营销手法,我们只能借鉴,不能套用。因为这里至少有三点不同:第一,就好像谁也不希望医生主动上门推销一样,一般企业都不会欢迎登门推销的律师。第二,企业界推销产品,往往是已出厂的现成产品,而律师推销往往还拿不出现成的产品让企业家鉴别,又不能即时交货,只能拿出以往的业绩让别人评判,企业往往犹豫,常托词再考虑考虑,推销效果比较差。 第三,从推销心理上看,律师作为社会上特殊职业,客户对上门推销的律师可能更不信任。一旦让客户产生“推销”印象的律师或律师所,往往产生相反效果。
    因此,“律所营销”,要从“营销”角度,而不是“推销”的角度去面对客户,是“吸引”,而不是“勾引”。这更近似于医院类营销,而不是企业界营销,要有意识地避免或淡化客户可能产生律所“推销”印象,更不能让“推销”把律师业推向“不过是一群法律商人”的境地。
    二、律师营销、律所营销、律师业营销,和而不同
    “律师营销”是个人化、精英化营销;“律所营销”是集体化、品牌式营销;“律师业营销”是行业性、整体形象营销。
    我们在“中国律师网”或其他法律网站上,搜索到的绝大部分资料都是“律师营销”方面的,有关“律所营销”的非常少,有关专题研究“律师界营销”的则一篇也没有。这确实是中国律师的当前现状的反映,因为我国的律师绝大多数还是“个体户律师”,“律所营销”都还在摸索阶段。本次论坛专题交流讨论“律所营销”,这是一个非常好的主题,有利于提升“律师营销”的档次,使“个人营销”逐渐趋向“集体营销”。
    但是,“律所营销”在我国很多合伙所里实施起来,可能远比我们想象的困难。原因在于集体营销的“成本分摊”与“利润分享”这两个方面,往往在合伙人之间非常困难。比如,“房地产板块”业务开拓,需要律师所其他领域的律师配合并愿意分摊成本,这很有可能不能达成一致。“律所营销”更适合管理紧密型的律师事务所,松散型律师事务所较难实施;在很多大型律师事务所比较容易分摊成本分享利润,在小型律师事务所困难较大。所以,我认为“律所营销”的基础或前提,是需要重点研究本所的“成本分摊”与“利润分享”机制,让全所律师能够更主动积极地支持“律所营销”方式,让律师们分享“律所营销”的成果和利润。
    “律所营销”还需要“律师业营销”的配合和支撑。“律师业营销”,是整个律师行业的营销,这个营销与管理的主体是各级司法行政部门和各级律师协会,尤其是司法部和中华全国律师协会。律师业,作为一个社会职业群体,其社会地位和社会形象,不是几个“律所营销”就能扭转的,这个层面上的事情,需要层面的主体去引导和解决。因此,“律所营销”,司法部及其各级行政部门,中华全国律师协会及其各分会,也是“律所营销”的不可或缺的营销和管理者。
    三、律所营销有上游、中游、下游三个营销部分
    营销的对象是市场。着眼于现有客户市场的直接争抢,是下游的竞争营销方式;着眼于客户或业务的错位竞争,采取不同的泾渭分流营销方式,是中游的竞争营销方式;着眼于开拓新市场、新营销手段的,是上游的竞争营销方式,即所谓的“上兵伐谋”。
      律师专业化或律师所专业化等专业特色、差异服务和错位竞争的发展模式,可以划归为中游的竞争营销方式。蓝海发展模式,可以划归为上游的竞争营销方式。
    上游、中游、下游三种营销方式,在“律所营销”中应是共存的,三者只是手段上的差别,并无排斥之处,是一条河流的共同组成部分,在不同的律师所发展时期可能会有不同的侧重。但往往人们会发觉,河流很大程度上取决于上游和中游,而不是下游。
      上游的营销方式,往往是最难的,但也是三种营销方式中投入最少产出最大的营销的方式。所谓的“上兵伐谋”,就是在正式竞争之前,已经取得战略上或智谋上的绝对竞争优势,至于竞争过程不过是对它的实际履行内容,竞争结果不过是它的最终评价。就像毛泽东的抗日前的“敌后游击抗日”决策一样,就像和国民党的三大战役谋略一样,枪炮交火开始前就决定了胜利者,具体战争过程不过是履行和实现毛泽东军事决策的过程。因此,选择什么道路,选择什么营销方式,这些决策是竞争中最难的。“律所营销”,绝不仅仅是市场上竞争,很大程度上就是律师所之间决策层的竞争,是决策的竞争。头脑决定脚迈向哪个方向。
    关于上游营销,牵涉很多方面。比如在律师所发展理念和模式上的先进性,这会影响到开展“律所营销”的定位和客户产生的印象效果;在如何判断新业务市场方面,一般来讲要特被关注国家和当地的重大政策调整,这里面必然会产生业务金矿,也可以采取跟进策略,紧跟律师界的龙头大所的发展业务动向。
    四、律所发展战略规划下的律所营销
    正如上游营销所述,律所发展战略规划,也属于律所营销的决策部分,深刻影响着“律所营销”方式。一个立足于高端致力于长远的律师所,就不会选择“硬推销”的营销方式,更喜欢用一些“软实力”去营销。比如,在营销手段上,更喜欢采用“公益诉讼”、“专业书籍”、“行业调研报告”、“高层论坛”等新型的营销模式;在营销管理方面,客户服务中心和客户数据库等配置,律师业务产品格式化、套餐化等趋势,也使得“律所营销”不断产生新的思维和具体内涵。在律所发展战略规划下,律所营销是一个主课题,是一个很多律师事务所还没有意识到并投入专门精力物力研究的任务。
      律师发展战略规划下的律所营销,另一端是“营销管理”。营销管理的很多内容中,其中一项任务是“精简老客户,调整旧业务”。根据美国一份100家最大规模律师所的分析显示:大约相当于16年的时间被花在了那些没有给律师所带来任何利润的客户身上。律师需要停止对这些没有长期效益的老客户提供服务,时间和成本用来发展新客户。80%的利润来自于20%的客户,这条规则可能也会我们的律师业出现。同样地,根据律师所的发展,可能有的业务需要压缩或放弃,把婚姻家庭纠纷、案件简单纠纷让渡给小型律师所或专业化律师所,会给自己带来更多发展空间。
    五、律所营销:客户营销和业务营销,侧重不同
    律所开拓,着眼于客户并无不妥。但从发展的态势看,尤其在大中型企业,东部发达地区,针对客户的开拓和针对律师业务的开拓,这两者分离的趋势越来越明显。
现在有很多的大中型企业有自己的法务部,聘请的律师事务所也不再“在一棵树上吊死”,往往不再签订一份常年法律顾问合同约束自己,只是遇到不同的法律事务时,聘请不同律师事务所的律师。有的企业经常和二三家律师事务所密切来往,形成律师团服务的局面。还有很多企业,即使聘请了一家律师事务所,签订了常年法律顾问合同,但有的法律事务尤其是专业性比较强的复杂或高端业务,仍然委托别的律师事务所来办理,不断出现“红杏出墙”的现象。因此,“律所营销”在已经瓜分市场的情况下,“客户营销”就不如“业务营销”更容易实施,更具有针对性。只是这样竞争,对律师事务所所的“业务专业化”的要求更高。
    需要注意的是,营销管理,宁愿按照业务的大小分类管理,也不要按照客户的大小分类管理。律师事务所可以把律师服务内容分类,但不要设置“贵宾”、“平民”,这会给律师所形象带来严重负面影响,导致客户流失。实际上,有的客户挺大,往往不能给我们大业务,而是小生意。
    六、律所营销:总部营销与分所营销,区别对待
    “分所营销”,不能套用“总部营销”的路子。因为分所在当地,往往不具备总部的人力、财力、业绩、社会关系等优势,反而表现出劣势。因此,律师事务所不能把“总部营销”直接搬到分所实施,分所也不应该套用“总部营销”的成功范例。分所,要研究自己的特点,重点是研究如何依靠总部的优势,让总部的优势能延伸过来,而不是像新设律师事务所那样“一切从零开始”。从国内大所的经验看,律师事务所总部专业化团队化延伸,是“分所营销”的一条成功经验。
    总之,在“律所营销”进入我们的视野后,虽然我们还对其营销理念和工具不太熟悉,但探索符合自身特色的“营销与管理”道路,将是近几年时间里律师所的重要任务和责任,期待着更多律师所的成功经验让同行分享。

      (本文系“2007律师精英论坛”的发言稿)